En medio de los futuros retos al sector de las bebidas gaseosas, profesores de diversas escuelas de negocios analizan el factor diferenciador de esta marca, así como de otras a nivel latinoamericano y mundial.
(*) Articulo de mba.americaeconomica.com.
Autor: Universia Knowledge@Wharton
Existe una alta
probabilidad de que cualquier persona que haya visitado Perú o sea un
aficionado a la cada vez más popular gastronomía peruana, liderada por chefs
mediáticos como Gastón Acudio o Pedro Miguel Schiafino, esté al tanto de la
pasión que sienten los ciudadanos de este país por Inca Kola. Esta bebida gaseosa de color amarillo-dorado, sabor
dulce y fórmula secreta también es
conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia,
que ha sido capaz de batir a Coca-Cola en su propio territorio.
La rivalidad de Inca Kola con el gigante de Atlanta es casi tan antigua
como su historia. Los orígenes de la marca peruana se remontan a 1910,
cuando un matrimonio británico, de apellido Lindley, se instala en el país y
funda una empresa orientada a la fabricación y comercialización de bebidas a la
que llaman Fábrica de Aguas Gaseosas de la Santa Rosa. La primera Inca Kola se
comercializa en 1935.
A partir de ahí, y a
lo largo de los años, “se construye una imagen de marca vinculada a la
identidad nacional”, señala Pablo Nano Cortez, Jefe de Estudios Económicos de Scotiabank Perú. Teresa Serra,
profesora de Marketing de IE
Business School, añade que esto se articula mediante “la vinculación de
la marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo
[iconografía inca en la etiqueta y los colores nacionales en sus primeras
unidades de reparto]”, junto con una intensa publicidad que utiliza a lo largo
de su historia eslóganes como “La bebida del sabor nacional”, “El sabor del
Perú” o “Celebra el Perú”. La marca se ve apoyada, además, por una distribución
y una fuerza de ventas que llega a todos los pequeños rincones y grandes
núcleos urbanos del país, de manera que se convierte en una bebida “nacional, a
disposición de todos los consumidores, sin distinción de clases”, destaca
Serra.
Sin quitar ningún
mérito a la forma en que se comercializa el producto durante su historia, añade
Renato Peñaflor, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad ESAN en Perú, mucho del éxito de Inca Kola responde a “las
grandes particularidades del consumidor peruano, que tiende a
ligarse de manera muy fuerte con aquellos productos que logran asociarse de
manera importante con su identidad. Inca Kola logró filtrarse en la búsqueda de
esa identidad y logró que se le reconociera como un elemento característico de
la misma. Y lo positivo es que la compañía nunca perdió ese rumbo en la
promoción del producto”.
Hoy en día, dice, se
sigue por la senda de asociar la marca “con lo que nos diferencia a los peruanos,
nuestra creatividad, ingenio”, tal y como pone de manifiesto el eslogan
publicitario utilizado en los últimos tiempos por la marca “Con creatividad
todo es posible”. En su opinión, todo esto no hace sino “reforzar aún más los
lazos con la marca, con el producto. Incluso se ha asociado ya muy fuertemente
con aquello que se ha convertido en nuestro caballo de batalla: la gastronomía.
Un plato típico sin una Inca Kola, ya no se considera posible”.
Nano Cortez destaca
que Inca Kola siempre ha contado con la ventaja añadida de que casa muy bien
con la gastronomía del país, fusión de las cocinas asiática e indígena de sus
habitantes, denominada chifa, “de la que los peruanos nos sentimos
especialmente orgullosos. Esto ha reforzado la imagen de identidad nacional de
la marca y la ha convertido en líder en el Perú, aunque seguida muy de cerca
por Coca-Cola”.
Inca Kola cuenta
actualmente con una participación del 26,0%, por encima del 25,5% de Coca Cola,
en un mercado local en que compiten 50 marcas de gaseosas y con un nivel de
penetración del 74% en los hogares, señala un informe sectorial de Scotiabank
Perú. Este dominio de mercado por parte de Inca Kola ha sido la tónica desde
que se concediera el permiso de comercializar Coca-Cola en Perú a la familia
Barton en 1936, lo que siempre ha representado un motivo más de orgullo
nacional frente al claro dominio de la multinacional de Atlanta en todo el
continente.
En los años 80, la
diferencia era incluso mayor, Inca Kola tenía el 35% del mercado y Coca-Cola el
21%. La superioridad de la marca peruana se vuelve aún más patente en 1995 con
dos acontecimientos muy llamativos: la cadena de comida rápida local Bembos
introdujo Inca Kola en sustitución de Coca-Cola en sus restaurantes y la
multinacional McDonald's obligó a romper el acuerdo de exclusividad con
Coca-Cola, quien tuvo que compartir su espacio en los locales con su rival
peruana.
Si no puedes
con tu enemigo…
Así, en 1999, cuando Coca-Cola comprueba que Inca
Kola es imbatible en Perú, decide comprar el 50% de las acciones de
su competidor local por US$ 200 millones, haciéndose con la marca Inca Kola
para su comercialización y producción fuera de Perú, pero permitiendo que
Corporación Lindley mantenga la propiedad de la bebida gaseosa dentro del país.
Según explica Serra,
Coca-Cola adopta una estrategia defensiva frente a Inca Kola: “adquiere
participación en la empresa y consigue defenderse, logrando por un lado un
negocio de distribución y defenderse sin que le hagan daño. Coca-Cola, en lugar
de intentar hundir o acabar con la marca, se alía con ella”, destaca. En
cambio, Peñaflor considera que, en realidad, Coca-Cola percibió y aprovechó la
gran oportunidad que ofrecía el producto. “Incluso si hubiera triunfado y
borrado a Inca Kola del mapa, tal vez habría dejado un vacío que hubiera sido
cubierto por otro jugador en su momento. Sin embargo, Coca-Cola vio la
oportunidad de continuar el desarrollo de esa marca, y la tomó. Una gran
oportunidad para crear un portafolio imbatible”.
Este desenlace pone
de manifiesto, según Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade Business School y director
del Observatorio del Consumo que cuenta con un área de ethnic marketing, que “la lucha contra las marcas multinacionales
exige recursos”. Así, el esfuerzo por contener a Coca-Cola llevó a
Corporación Lindley “a realizar una inversión tan fuerte en los 90 que al final
acumuló pérdidas y necesitó vender una parte de su accionariado”.
La prueba es que, a
pesar de mejorar las ventas en 1998, la empresa perdió en los primeros once
meses, US$ 9,6 millones, según datos de la bolsa de Lima. Esta situación
precipitó la búsqueda de un socio que pudiera capitalizar la empresa y, al
mismo tiempo, ayudarle a explorar el mercado internacional.
Había otras empresas
candidatas para cumplir con esos objetivos, como la mayor cervecera de Chile,
Cervecerías Unidas, y el líder del mercado cervecero en Venezuela, el Grupo
polar, pero Corporación Lindley apostó por Coca-Cola, “buscando lo que parecía más
fácil para lograr su salida al exterior en ese momento”, señala Serra. Sin
embargo, con el tiempo, se ha
comprobado que Inca Kola, “solo ha conseguido viajar más allá de sus fronteras
en los lugares donde tiene población formada por grupos de inmigrantes peruanos,
como el vecino Chile”, destaca la profesora.
En este país se acaba
de anunciar que la Embotelladora Andina ha comenzado a producir esta bebida,
con el fin de satisfacer sobre todo a la amplia demanda "de peruanos que
viven o trabajan en el área metropolitana de Santiago", dijo el gerente de
Marketing de Coca-Cola Chile, Carlos Romero, a América Economía.
Inca Kola también
tiene presencia en Ecuador, su vecino del norte, además de Centro América, y
algunos Estados de EE.UU., desde donde exporta a Asia y a Europa. Sin embargo,
la reducida presencia de Inca Kola incluso en estos mercados muestra las
verdaderas intenciones de la norteamericana con la adquisición de la peruana,
explica Costa. Y es que aunque las multinacionales mejoran constantemente su
gestión del portafolio de marcas, incluyendo marcas locales, tienen que decidir “si esas marcas
locales se gestionan como uniculturales (dirigidas solo al target inicial) o
multiculturales (usando músculo financiero y de marketing para redirigirlo a
otras comunidades)”, añade. En su opinión, en este caso se ha decidido
incorporar la bebida únicamente al “portafolio local y poco más. Solo el
crecimiento de la emigración puede o está modificando algo esta estrategia. El
nulo desarrollo en un país target como podría ser España por la inmigración
latina muestra la estrategia real de fondo”.
Serra, ve pocas vías
para que Coca-Cola impulse la expansión internacional de Inca Kola. “Aunque la
multinacional quisiera impulsar la marca nunca haría una mega campaña de
marketing porque supondría una canibalización de su propia marca”. En su
opinión, la forma de abordarlo sería hacer una distribución ligada a la
gastronomía peruana, pero nunca con la idea de que sea una bebida de
distribución masiva. “Porque aunque el producto se venda muy bien en un lugar
concreto, al final tiene que satisfacer el gusto local de donde quieras
llevarlo”, advierte.
Y en el caso de Inca
Kola o de otras colas amarillas peruanas esto parece complicado. En opinión de
Costa es muy discutible que el éxito de esta bebida se deba a “características
organolépticas/funcionales, defendidas por ser un sabor ideal para la comida
peruana, porque como dijo el escritor argentino Jorge Luis Borges, simplemente
es una bebida inverosímil”. Prueba de lo chocante que puede ser el sabor de
esta gaseosa para el paladar extranjero sería el escaso éxito que está teniendo
su expansión en Asia y que su venta esté limitada a inmigrantes peruanos y
grupos étnicos latinos, en particular de EE.UU. y Japón.
Nano Cortez, añade
que, si bien el consumo de Inca Kola está ampliamente difundido como
acompañante de la comida fusión peruana en su país de origen, “lo que alentó
[las posibilidades de] el consumo de colas amarillas en los países asiáticos,
esto aún no se ha concretado”. De hecho, dice, la internacionalización del
Grupo Añaños, [competidor peruano del sector] ha sido con “Big Cola”, es decir
en el formato de colas negras.
Peñaflor también cree
que es muy complicado para Inca Kola u otras colas similares aprovechar el
tirón de la gastronomía peruana para salir al exterior. Para lograrlo habría
que conseguir que se perciba, primero, como bebida típica peruana. Luego,
lograr esa asociación no sólo en lo perceptual sino a nivel logístico,
trabajando mano a mano con los restaurantes que están abriendo sus puertas en
el extranjero, con Promperú, organización para la promoción de la exportación y
el turismo.
Modelos
replicables
La batalla de las
gaseosas en Perú no acabó para Coca-Cola a través de su alianza con Inca Kola.
Otras marcas ganaron espacio en el mercado nacional gracias a precios más bajos
y relativa buena calidad, como es el caso de Kola Real del grupo Añaños, además
de aprovecharse del posicionamiento de bebida nacional del que parece se ha ido
alejando paulatinamente Inca Kola.
En opinión de Costa,
el problema está en que Inca Kola no ha sido estrictamente fiel a su fórmula
ganadora “en el sentido de que no ha mantenido el posicionamiento; ha
construido sobre el posicionamiento que tenía y las nuevas generaciones para, a
mediados de la década del 2000, evolucionar hacia intentar identificarse con
los valores de las nuevas generaciones, un proceso muy profesional, pero que no
mantendría su imagen emocional”.
La aparente pasividad
de Coca-Cola en la expansión internacional de Inca Kola también ha hecho que
otras marcas estén intentando llenar los huecos en los mercados en que la
bebida peruana ha dejado vacíos. En España, por ejemplo, la gaseosa Cristal
Cola intenta atraer a los numerosos consumidores ecuatorianos residentes en el
país con un sabor que recuerda al de la Inca Kola.
Pero este no es el
único frente abierto para las bebidas gaseosas globales como Coca-Cola en
cuanto a competencia. Peñaflor señala que “el contexto de crisis donde los
organismos internacionales o la injerencia de grandes países en el manejo
económico se ha visto discutida”, podría abonar el campo para el surgimiento de
marcas locales de bebidas que traten de asociar su marca con la identidad y el
futuro de un país. Algo similar a lo que está ocurriendo con bebidas gaseosas
como Mecca Cola, en
Francia, o Qibla Cola, en Gran Bretaña, que tratan de atraer a un potencial
mercado de 1.200 millones de musulmanes posicionándose como alternativa
antiamericana a la Coca-Cola, en definitiva apelando a una identidad y unos
valores.
Según explica Costa,
el modelo de Inca Kola se puede replicar en todos aquellos países en que “la
globalización, en momentos de debilidad económica” tal y como ocurrió en Perú
en los años 80 y 90- haya llevado a los consumidores a identificarse con sus
propios productos locales”. En esta estrategia las marcas no sólo deben tomar
en cuenta la cultura del consumidor para gestionarse adecuadamente, añade
Peñaflor, “también deben formar parte de ella, convertirse en una marca que se
asocie no sólo con una ocasión, un lugar, un evento, sino con la identidad que
desea alcanzar una sociedad”.
Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrá que
enfrentarse al reto que supone la creciente importancia que están
obteniendo otras categorías de bebidas como los néctares o el agua envasada.
“El contexto del consumo hacia lo más saludable en el largo plazo afectará a
los niveles de consumo”, señala Peñaflor, más tras los recientes informes en
EE.UU. que asocian a las bebidas gaseosas con la obesidad y otras enfermedades.
Al final, “las oportunidades en este sector estarán en el manejo de portafolios
para cubrir las muy diversas demandas de los consumidores”, concluye.
